Internet, télé, radio, presse écrite, les dépenses publicitaires des annonceurs ont dépassées en France en 2010 les 30 milliards d’euros (Source IREP-FrancePub). Le principal problème, c’est que plus d’un tiers des messages publicitaires n’atteignent pas le consommateur cible.
C’est pour cette raison que se développe depuis plusieurs années le neuromarketing. Le neuromarketing consiste à étudier, via les neurosciences, l’impact sur le cerveau humain, de stimuli tels que des publicités, des concepts de produits, des personnalités politiques ou encore des marques.
Basée en belgique la société de conseil en communication Brain Impact est spécialisée dans ce domaine. Cette société applique les neurosciences cognitives à la communication et au marketing. L’étude des mécanismes cérébraux qui interviennent lors de l’acte d’achat ou de l’exposition à un produit permettent de mieux comprendre le comportement du consommateur et d’améliorer les outils de communication pour augmenter leur taux de transformation. L’idée est tout simplement de s’adresser à votre cerveau et à votre inconscient plutôt que de vous poser des questions directes.
Pour étudier les réponse cérébrales d’une personne en fonction de certaines stimulations, Brain Impact utilise différentes techniques d’imagerie médicale telle que l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf). Cette technique permet à la société de comprendre les mécanismes neurologiques liés à la décision d’achat du consommateur et d’adapter les outils de communication pour l’influencer dans sa décision. Ainsi, Brain Impact, identifie les zones du cerveau activées par des stimuli. Le sujet étudié est par exemple soumis à une publicité sur écran et va donner ses préférences en temps réel grâce à un boitier relié au système. Les résultats du scanner IRMf vont être décryptés, vont permettre de repérer les zones du cerveau activées suite à cette exposition (émotion, peur, désir, plaisir) et de mesurer les influences cérébrales d’un campagne de communication.
Une marque peut par exemple activer des zones de la mémoire. On peut en déduire que le consommateur ne consomme pas le potentiel des produits de la marque mais simplement le souvenir inconscient qu’il en a.
A travers le neuromarketing, la publicité va donc encore plus loin et peut soulever des questions d’ordre éthique quant à son utilisation pour formater ou manipuler nos esprits. Pour nuancer un peu tout cela, les chercheurs sont encore très loin d’avoir percé tous les mécanismes et les interactions du cerveau humain.
