Analyse SWOT

L’analyse SWOT, également appelée analyse interne-externe ou matrice SWOT, est un outil d’analyse stratégique qui permet d’avoir une meilleure compréhension des facteurs internes et externes qui peuvent favoriser ou entraver la réussite d’un projet ou d’une organisation et de dégager l’esquisse d’une stratégie.

En marketing, l’analyse SWOT peut-être utilisée comme outil d’audit de l’organisation et de son environnement. Elle se révèle d’une aide précieuse pour se concentrer sur les questions clés.

L’analyse SWOT peut être conduite sur une organisation, un produit ou même sur vous-même !

SWOT est l’acronyme des termes anglais :

Strengths (Forces) : facteurs internes qui donnent un avantage à l’organisation sur ses concurrents
Weaknesses (Faiblesses) : facteurs internes qui peuvent se révéler néfastes pour l’organisation si ils sont utilisés par les concurrents
Opportunities (Opportunités) : situations externes qui peuvent procurer un avantage concurrentiel à l’organisation
Threats (Menaces) : situations externes défavorables qui peuvent influencer négativement les performances de l’organisation

Analyse_SWOT_Actinnovation — Crédit : Analyse SWOT – Shutterstock

L’analyse SWOT consiste à identifier et à dresser une cartographie des facteurs internes et externes qui peuvent influencer un projet ou une organisation.

Dans le cadre de la prise de décision stratégique, l’analyse SWOT permettra maximiser les potentiels des forces et des opportunités tout en minimisant les effets néfastes des faiblesses et des menaces, en les travaillant ou en cherchant de l’aide auprès de partenaires externes par exemple.

L’analyse SWOT est un outil qui offre un bon cadre pour aider à la définition d’une stratégie de développement, pour tester des idées, pour explorer des solutions, pour mettre en relief la capacité de développement d’une innovation, son potentiel de développement ou de différenciation.

Avantages et limites de l’analyse SWOT

Bien qu’étant facile à réaliser, cette analyse doit être mener méticuleusement. Sans cela, certaines limites peuvent vite apparaitre.

Avantages	Limites
Facile à appréhender Simple à utiliser Met l’accent sur les facteurs internes et externes qui affectent l’organisation Aide à identifier les objectifs futurs Permet d’initier des analyses plus approfondies	Se perdre dans une liste exhaustive des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces Ne pas prioriser les facteurs identifiés Décrire les facteurs de façon trop large Etre trop subjectif

Quand utiliser l’analyse SWOT ?

L’analyse SWOT est très utile en début de projet. L’idéal est de l’utiliser dans la démarche d’innovation, au début de l’étude de faisabilité du nouveau projet.

L’analyse SWOT peut également être utilisée pour explorer de nouvelles voies de développement ou identifier les stratégies possibles pour effectuer un changement en cours de projet.

Durant la vie de l’organisation ou du projet d’innovation, il est important de réaliser régulièrement cette analyse afin d’évoluer avec son environnement. En effet l’analyse SWOT est un « instantané» de l’environnement de l’entreprise pris à un moment donné et l’organisation, comme son environnement, sont en constante évolution.

Qui peut l’utiliser ?

Tout le monde !

Dans un contexte professionnel, certains services seront amenés à l’utiliser plus fréquemment :
Le service Marketing
Le département Recherche, Développement, Innovation
La Direction Générale pour la prise de décision stratégique

L’analyse SWOT peut être menée seul mais il est recommandé de faire intervenir une petite équipe dans tout le processus de réflexion.

La matrice SWOT

Pour faciliter l’identification des facteurs, la lecture et la compréhension, le résultat de l’analyse SWOT est souvent présenté sous la forme d’une matrice composée de quatre cellules.

Quelques règles simples à garder à l’esprit pour mener à bien une analyse SWOT

Définir un champ d’action : une organisation, une gamme de produit, un produit…
Toujours garder vos objectifs en tête
Rester réaliste lors de l’identification des forces et des faiblesses de son organisation
Distinguer ce qu’est l’organisation aujourd’hui de ce qu’elle pourrait être dans le futur
Préciser les facteurs clés par avec des éléments concrets, des chiffres
Ne pas s’appuyer sur des intuitions
Réaliser l’analyse par rapport aux concurrents (i.e. « meilleur que » ou « moins bien que »…)
Prioriser les facteurs du plus important au moins important
Faire simple et court, ne pas se lancer dans une analyse complexe
Une analyse SWOT peut être quelque peu subjective (elle peut donc donner des résultats différents d’une personne à l’autre)

Comment conduire une analyse SWOT ?

Avant de commencer une analyse SWOT, il est nécessaire répondre préalablement à une petite série de questions clés qui vont permettre de définir le cadre de l’analyse.

Facteur	Question clé
Produit	Qu’est-ce que nous vendons ?
Procédé	Comment le vendons-nous ?
Cible	A qui le vendons-nous ?
Distribution	Comment peut-il être acheté ?
Finance	Quels sont les prix, les coûts et les investissements ?
Administration	Comment tout cela est-il géré ?

L’analyse SWOT consiste à effectuer deux diagnostics

Le diagnostic interne – l’organisation et ses produits

L’objectif ici est d’identifier les forces et les faiblesses internes spécifiques à l’organisation. L’horizon temporel est le présent. Pour y parvenir, il est possible d’utiliser d’autres outils d’analyse stratégique tels que l’analyse de la chaîne de valeur ou le benchmarking.

Où chercher les forces et les faiblesses ?

Ressources: l’équipement, l’infrastructure, les connaissances, le capital marque, la propriété intellectuelle, le portefeuille de technologies, les produits et leurs performances
Les compétences de base
Les compétences clés
Les capacités de production
Les fonctions de l’organisation : la gestion, les achats, les opérations, le marketing, les ventes, les finances, les ressources humaines et la R & D
La culture organisationnelle
Le niveau de prix
La structure de coûts
La rentabilité
Les implantation géographiques
Les partenaires
Les processus

Les questions à se poser pour réaliser le diagnostic Interne

Les forces de votre organisation

Qu’est ce que l’organisation fait mieux que n’importe quelle autre organisation ?
Quels sont vos avantages ?
Quels sont les ressources uniques ou à bas coûts que vous êtes le seul à avoir ?
Qu’est ce que les acteurs de votre marché considèrent comme vos points forts ?
Quels sont les facteurs qui vous permettent de conclure des ventes ?
Quel chose pouvez-vous offrir et que vos concurrents ne peuvent pas ?

Les faiblesses de votre organisation

Que pourriez-vous améliorer dans votre organisation?
Que pourriez-vous faire pour rattraper vos concurrents ?
Que faîtes-vous mais que vous devriez éviter ?
Qu’est ce que vos concurrents font mieux que vous ?
Qu’est ce que les acteurs de votre marché considèrent comme vos faiblesses ?
Quels sont les facteurs qui vous font perdre des ventes?

Le diagnostic externe – le marché et la concurrence

Cette seconde étude vise à identifier les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement de l’organisation. L’horizon temporel est le présent ou le futur proche.

Ce diagnostic devrait être le même pour tous les concurrents en lice. L’analyse des 5+1 forces de Porter et l’analyse PESTEL permettent de compléter ce diagnostic.

Où chercher les opportunités et les menaces ?

La politique
La situation économique
La législation
Les normes
L’apparition de nouvelles technologies
Les découvertes scientifiques
La concurrence, l’entrée de nouveaux concurrents
L’évolution des modes de vie, du comportement d’achat
La saisonnalité du marché
La diffusion de produits de substitution

Les questions à se poser pour réaliser le diagnostic externe

Les opportunités

Est-ce que les consommateurs ont des besoins relatifs à votre organisation ?
Est-ce que les consommateurs préfèrent quelque chose d’autre ?
Quelles sont les tendances dont vous pouvez tirer partie ?
Quels sont les nouveaux modes de vie et les nouvelles habitudes de consommation ?
La technologie a-t-elle évoluée ?
La législation a-t-elle évoluée dans votre marché ?
Quels évènements locaux peuvent présenter un intérêt ?
Comment pouvez-vous transformer vos forces en opportunités?

Les menaces

Quels sont les obstacles qui se dressent sur votre route ?
Qu’est-ce qui pourrait vous affaiblir ou nuire à votre compétitivité ?
Qu’est-ce que vos concurrents sont en train de faire ?
Existe-t-il des réglementations, des normes de qualité, de sécurité ou des contraintes existantes ou en préparation ?
Est-ce que les nouvelles technologies menacent votre position ?
Avez-vous des problèmes de trésorerie ou de mauvaises créances ?
Est-ce que l’une de vos faiblesses pourrait menacer votre organisation ?

Quelques exemples de facteurs pouvant être identifiés lors d’une analyse SWOT

DIAGNOSTIC INTERNE
Forces	Faiblesses
Un partenariat fort avec laboratoire de R&D Un partenariat avec une université Un partenariat avec une autre entreprise innovante Un portefeuille de brevets Une marque ayant une bonne notoriété Des projets sur étagère De bonnes relations avec les fournisseurs Des produits bien différenciés	L’absence de protection intellectuelle Une force de vente insuffisante Des ressources techniques insuffisantes Un savoir-faire insuffisant dans un domaine précis Pas de stratégie Un manque de communication interne ou externe Un retard technologique Un manque de différenciation Une stratégie basée sur la copie ou l’imitation

DIAGNOSTIC EXTERNE
Opportunités	Menaces
Un nouvelle réglementation favorable à l’émergence de l’innovation Une connaissance fine du secteur d’activité et des besoins des consommateurs De nouveaux modes de consommation Une nouvelle technologie L’absence de concurrents	Un manque de connaissances du marché visé Un manque de connaissances des axes stratégiques des concurrents Une nouvelle technologie qui va rendre obsolète vos produits De nouvelles réglementations plus contraignantes

Une analyse SWOT peut se mener en trois étapes

1. Identifier les facteurs SWOT

Identifier les forces et faiblesses de l’organisation (Diagnostic interne)
Identifier les opportunités et les menaces pour l’organisation (Diagnostic externe)
Ordonner les forces et les faiblesses de l’organisation selon leur niveau d’impact sur la position concurrentielle de l’organisation
Ordonner les opportunités et les menaces selon leur probabilité d’apparition et leur niveau d’impact sur l’organisation

2. Elaborer la stratégie

Identifier les ajustements stratégiques possibles en fonction des capacités de l’organisation et de son environnement
Formuler des stratégies alternatives pour tirer profit des forces et des opportunités tout en minimisant l’impact des faiblesses et des menaces
Positionner les différentes stratégies dans les cellules de la matrice SWOT
- Les stratégies qui reposent sur les forces et les opportunités caractérisent la meilleure option possible, mais nécessitent de savoir comment les forces peuvent supporter les faiblesses de l’organisation
- Les stratégies qui reposent sur les faiblesses et les opportunités doivent souvent être jugées en fonction de leur retour sur investissement. est-ce que le gain attendu vaut la peine d’investir pour développer les capacités internes de l’organisation, c’est-à-dire transformer les faiblesses en forces
- Les stratégies qui reposent sur les forces et les menaces demandent d’étudier le coût nécessaire à l’adaptation de l’organisation pour transformer les menaces en opportunités
- Les stratégies qui reposent sur les faiblesses et les menaces représentent le plus mauvais scénario pour l’organisation. Des changements radicaux sont à prévoir comme l’abandon d’un domaine d’activité par exemple.
Sélectionner la stratégie jugée la plus appropriée

3. Implémenter et suivre la stratégie

Elaborer un plan d’actions pour mettre oeuvre la stratégie choisie
Définir un budget et distribuer les rôles et responsabilités
Suivre régulièrement l’implémentation de la stratégie et les résultats obtenus
Examiner les résultats et recommencer le processus depuis le début

Les recommandations

L’analyse SWOT doit permettre de confirmer une stratégie permettant d’atteindre les objectifs fixés (et d’éliminer les stratégies qui se révèlent mauvaises).

Pour faire simple, vos recommandations peuvent s’articuler autour des axes suivants :

Consolider vos forces
Sécuriser vos faiblesses
Développer les opportunités
Contrer les menaces

Auteurs

La méthodologie l’outil d’analyse stratégique a été élaboré en 1966 par quatre professeurs de la prestigieuse Harvard Business School.