Le modèle des 5 forces de Porter est un outil d’analyse de l’environnement concurrentiel de l’entreprise. Ce modèle, toujours d’actualité, a été élaboré par le professeur de stratégie Michael E. Porter à la fin des années 70.
L’objectif principal d’une entreprise est d’obtenir un avantage concurrentiel durable sur son secteur et donc de générer du profit en résistant à la pression des forces qui s’exercent sur elle.
Le modèle original néglige une forme de pression sur les entreprises : Les contraintes légales imposées par l’Etat. C’est pourquoi ce modèle a évolué : Nous parlons maintenant des 5 (+1) forces de Porter.
Les 5 (+1) forces qui peuvent s’exercer de manière plus ou moins intense sur une firme ou un produit au sein d’un secteur sont :
- L’Intensité Concurrentielle : la rivalité entre les entreprises d’un même secteur
- Le Pouvoir de Négociation des Clients
- Le pouvoir de négociation des Fournisseurs
- La Menace des Nouveaux Entrants
- La Menace des Produits de Substitution
- (+1) Les Contraintes Légales imposées par l’Etat : Lois, règlements et normes.
Quel est l’objectif de l’analyse des 5 (+1) forces de Porter ?
En matière d’Innovation, cette étude concurrentielle permet :
- D’analyser le contexte (opportunités et menaces) du marché sur lequel évolue l’entreprise.
- D’aider à la décision quant à la stratégie de développement de l’entreprise.
- De dégager les facteurs clés de succès qui permettront à l’organisation d’obtenir un avantage concurrentiel dans son domaine.
- De mesurer l’attractivité d’un secteur d’activité.
Qui peut l’utiliser ?
- Le Responsable Innovation
- La Direction Générale
Comment l’utiliser ?
Il s’agit d’identifier ici toutes les formes de pression auxquelles l’entreprise doit résister pour réussir sur son secteur :
L’Intensité Concurrentielle intra-sectorielle
La rivalité entre les concurrents en place sur un secteur d’activité exerce une force sur l’ensemble des acteurs au niveau des prix, de la communication, etc.
Cette pression concurrentielle est d’autant plus forte quand:
Il est difficile pour une entreprise de se retirer du marché.
- Le taux de croissance du secteur est faible.
- Les coûts fixes sont élevés.
- Beaucoup d’acteurs sont en place.
Le Pouvoir de négociation des Clients
Il caractérise l’influence des clients sur un marché en fonction de leur capacité à négocier les prix et leurs attentes en matière de service et de qualité. Cette force impacte directement la rentabilité du marché puisqu’elle qu’elle joue sur les coûts du produit.
Leur influence est d’autant plus forte quand :
- Il existe des produits de substitution facilement disponibles. Le coût de transfert d’un produit à un autre est faible pour le client (Changement de fournisseur).
- Les clients achètent des produits standardisés.
- Les clients sont concentrés, c’est-à-dire peu nombreux face à une offre de producteurs multiples et dispersés.
- Les clients achètent en gros volumes.
- Les clients peuvent intégrer directement leurs fournisseurs (intégration vers l’amont) et produire eux-mêmes en fonction de leurs besoins.
- Le profit des firmes clientes est faible et les incite à réduire leurs coûts d’achat.
Le Pouvoir de Négociation des Fournisseurs
Il caractérise la capacité des fournisseurs à imposer leurs propres conditions (coûts, niveau de qualité, etc.) sur un marché. Cette force impacte directement la rentabilité d’une société.
Leur influence est d’autant plus forte quand :
- Leur nombre est faible. Ils sont concentrés.
- Leurs produits sont bien différenciés et ils bénéficient d’une marque forte (Le coût de transfert d’un fournisseur à un autre est élevé pour la société).
- Les volumes de commande de l’entreprise auprès des fournisseurs sont faibles par rapport au marché mais restent une part importante des achats de l’entreprise.
- L’absence de matière première de substitution.
La Menace des Nouveaux Entrants
L’arrivée d’entrants potentiels sur un marché peut être freinée par l’existence de barrières à l’entrée.
Cette menace est d’autant plus forte quand :
Les investissements (R&D, Communication, etc.) initiaux nécessaires pour entrer sur le marché sont faibles et rapidement rentabilisables.
- Aucun brevet sur les technologies n’existe.
- Il y a peu de normes ou de règlementations.
- Aucune barrière culturelle n’existe.
- Les canaux de distributions sont disposés à accueillir facilement de nouveaux acteurs.
- Les économies d’échelle sont faibles.
La Menace des Produits de Substitution
Les produits de substitution sont une alternative à l’offre existante sur un marché. Ils répondent aux mêmes besoins de manière différente. Ils se caractérisent par une élasticité prix croisée : l’augmentation du prix de l’un augmente les quantités vendues de l’autre (ex : MP3 vs Disques Compacts, voyage en train vs voyage en avion).
Leur influence est d’autant plus forte quand :
- Il existe de nombreux produits de substitution.
- Le coût de transfert du produit vers le substitut pour le client est faible.
- Le rapport qualité/prix du substitut perçu par les clients est identique.
Les Contraintes Légales imposées par l’Etat : Lois, règlements et normes.
La législation des pouvoirs publics peut avoir un impact fort lorsque :
- L’entrée sur un marché est soumis à un agrément ou une licence (ex : téléphonie mobile). Le nombre d’entreprise est régulé.
- L’absence d’aides financières (subventions, etc.).
- Les contraintes sécuritaires sont importantes (ex : alimentation).
- L’interdiction totale d’une composante d’un produit ou du produit lui-même.
