Créée par Igor Ansoff en 1957, la matrice Produits-Marchés d’Ansoff permet, dans un environnement en mutation, de classifier les différentes stratégies de croissance pour l’entreprise en croisant les produits actuels et nouveaux avec les marchés actuels et nouveaux.
L’objectif de la matrice d’Ansoff est de faciliter la prise de décision des dirigeants en présentant de manière simple les différents choix stratégiques qui s’offrent à l’entreprise dans le but d’atteindre les objectifs de croissance fixés. Elle offre un cadre pratique pour sélectionner le meilleure chemin de développement pour faire croître l’entreprise.
Ansoff a simplifié la position concurrentielle de l’entreprise en la plaçant dans deux dimensions :
- Les produits, c’est à dire les biens ou les services vendus
- Les marchés, c’est à dire les acheteurs qui achètent les produits
Faire croître l’entreprise avec de nouveaux produits nécessite que ces derniers s’inscrivent parfaitement dans la mission de l’entreprise et s’adaptent aux produits existants.
Selon Ansoff, une entreprise peut alors faire quatre choix stratégiques directement liés au caractère « nouveau » ou non pour l’entreprise des marchés visés et des produits :
- La stratégie de pénétration (ou renforcement) de marché
- La stratégie de développement de produits
- La stratégie d’extension de marché
- La stratégie de diversification des produits et des marchés
Les différents choix stratégiques selon la matrice d’Ansoff
La stratégie de pénétration de marché
Cette stratégie consiste à renforcer la position concurrentielle de l’entreprise, c’est à dire maintenir ou augmenter les ventes et consolider ou accroître les parts de marché des produits actuels sur leur marchés existants.L’entreprise peut y parvenir en augmentant son effort marketing pour fidéliser, accroître la fréquence d’achat, transformer les clients potentiels et capter les clients de la concurrence.
Cette stratégique fonctionne bien sur les secteurs où l’on peut réaliser des économies d’échelle, c’est à dire diminuer le coût moyen de production avec l’augmentation des volumes de production.
La stratégie de développement de produits
Cette stratégie consiste à proposer des nouveaux produits sur des marchés existants. Ces nouveaux produits vont prendre la place des produits existants. L’entreprise peut fournir de petites innovations incrémentales sur le produit, proposer de nouveaux modèles, de nouvelles couleurs ou encore de nouvelles formes. Cette stratégie a pour objectif d’inciter les clients actuels à dépenser plus pour ces produits.
Suivre cette stratégie demande de développer de nouvelles compétences organisationnelles et exige une bonne coordination des ventes.
La stratégie d’extension de marché
Cette stratégie consiste à augmenter les ventes de l’entreprise en introduisant les produits actuels sur de nouveaux marchés. Ainsi l’entreprise peut partir à la conquête des régions, du pays et de l’international (développement géographique). L’entreprise peut également développer de nouveaux canaux de distribution (Internet par exemple), faire appel à des médias autres que les moyens de communication traditionnels, mettre en place une nouvelle politique de prix pour toucher de nouvelles cibles et créer de nouveaux segments de marché. L’idée est de chercher de nouvelles missions aux produits existants.
La stratégie de diversification des produits et des marchés
Cette stratégie consiste à proposer des nouveaux produits sur des nouveaux marchés qui présente des opportunités et qui sortent du périmètre d’activité habituel de l’entreprise. Cette stratégie nécessite d’intégrer de nouvelles compétences et de capitaliser de l’expérience sur les nouvelles lignes de produits et les nouveaux marchés ciblés.
L’entreprise peut suivre les axes de développement suivants :
- La diversification verticale : l’entreprise va intégrer les métiers et les missions de ses propres clients et/ou fournisseurs
- La diversification horizontale : l’entreprise va se développer sur des métiers parallèles à son coeur de métier actuel
- La diversification concentrique : l’entreprise va se développer sur des nouveaux produits étroitement liés à son coeur de métier actuel ou se basant sur une technologie complémentaire.
- La diversification en conglomérat : l’entreprise va se développer sur des métiers et des marchés sans rapport avec ses activités actuelles
Quand utiliser la matrice d’Ansoff ?
La matrice d’Ansoff permet d’établir une stratégie de développement dans les cas suivants :
- Emergence de nouvelles technologies
- Saturation des marchés historiques de l’entreprise
- Mutations de l’environnement concurrentiel
- Entrées de nouveaux concurrents
- Changement des besoins ou des comportements des clients
- Changement radical des objectifs de l’entreprise
La matrice d’Ansoff s’utilise dans les cas où la stratégie suivie jusque là, l’expérience ou la notoriété de l’entreprise ne suffisent plus pour maintenir sa position concurrentielle sur son ou ses marchés.
Avantages et inconvénients de la matrice d’Ansoff
Avantages
- Une aide à la décision précieuse et rapide pour choisir la stratégie de croissance à adopter
- Une excellente plateforme de communication pour les équipes de l’entreprise
- Grâce à cette matrice, la stratégie peut suivre les changements de l’environnement concurrentiel
- La matrice souligne le fait que les clients peuvent avoir un ensemble de besoins non liés qui doivent être pris en compte par la stratégie
Inconvénients
- La matrice d’Ansoff est une première étape dans l’élaboration d’une stratégie d’entreprise. Elle doit être suivie d’études de marchés
- Le modèle ne prévoit pas de plan d’actions pour la mise en oeuvre de l’une des quatre stratégie de croissance
- Les dimensions Produits et Marchés ne suffisent pas en tant que telles pour la prise de décision complexe d’une stratégie de croissance
