Dans cette approche on considère que l’innovation est expliquée par la demande du marché pour des nouveautés.  Le marché formule un problème et donc un besoin et l’entreprise propose une solution en réponse. Ici, le consommateur informe le producteur, c’est une nouvelle opportunité de marché.

Jacob Schmookler, de l’Université de Harvard, qui étudiant en 1966 le processus d’un millier d’inventions dans quatre secteurs, s’appuyait sur le modèle de “Demand pull“ que nous  pouvons modéliser ainsi :

Le point d’entrée de ce modèle est l’étude et la compréhension des besoins du marché. On cherche ensuite à y répondre en développant une innovation souvent incrémentale en adéquation avec la demande. Le développement est directement issu des études analytiques du marketing qui conduisent à un produit répondant aux besoins et souvent d’un degré d’innovation moindre que dans l’approche du « technology push ».

Pour Schmookler, la demande et ses attentes joueraient un rôle prépondérant et déterminant dans l’intensité et le management de l’innovation au sein des entreprises.

Les économistes s’accordent à dire qu’ « il vaut mieux une petite innovation largement diffusée et proche du marché q’une grande percée technologique éloignée du besoin des consommateurs finaux ».