Pour atteindre un taux de pénétration donné, la vitesse de diffusion d’une innovation peut considérablement varier d’un produit à un autre.
Dans les années 1960, le célèbre sociologue et statisticien américain Everett Mitchell Rogers, a développé la théorie de diffusion de l’innovation. Cette théorie tente d’explique le cycle de vie d’un produit innovant sur son marché. Elle permet de comprendre la raison pour laquelle une innovation, même révolutionnaire, peut prendre du temps avant d’être adoptée par une majorité de consommateurs.
La diffusion d’une innovation se définie comme le processus de communication par lequel un nouveau produit est accepté et adopté par le marché.
La courbe en cloche de diffusion d’une innovation
Selon Rogers, les utilisateurs d’une innovation peuvent être classés dans différentes catégories selon leurs profil sociologique.
Rogers a ainsi représenté ses travaux à travers la fameuse courbe en cloche de diffusion de l’innovation dans le temps. Le nombre cumulé des adoptants est représenté par la courbe en forme de S.
Le « gouffre » de Geoffrey Moore (« The Chasm ») représente le point de rupture entre les adapteurs précoces, à la recherche de technologies et de performances, et la majorité précoce, à la recherche de solutions utiles à leur vie. Le gouffre représente ainsi le passage entre un marché de niche et un marché de masse. Il est donc important d’adapter la communication en fonction du cycle de vie de l’innovation.
Les innovateurs (Innovators)
Les premiers 2,5% des adoptants sont appelés les « innovateurs ». Ils sont aventureux, éduqués, bien informés et ont une grande propension à prendre des risques. Ils sont technophiles, aiment l’idée d’être en avance sur leur temps et se positionnent comme influenceurs dans leur groupe. Les innovateurs tolèrent les problèmes de fiabilité initiaux des nouveaux produits ou services et peuvent proposer des solutions à ces problèmes.
Les adapteurs précoces ou pionniers (Early adopters)
Les 13,5% suivants des adoptants sont appelés les adapteurs précoces. Ce sont des leaders sociaux, ils sont éduqués et populaires. Les adapteurs précoces sont des visionnaires et ont une forte propension à prendre des risques. Ils aiment tester de nouvelles idées et sont peu sensibles au prix parce qu’il espèrent un retour sur investissement important. En général, ils sont exigeants en matière de services, de support et souhaitent des solutions personnalisées.
La majorité précoce (Early majority)
Les 34% suivants des adoptants sont appelés « la majorité précoce ». Ils ont de nombreux contacts sociaux. Ils sont réfléchis, pragmatiques et ne cherchent pas des changements révolutionnaires mais plutôt des évolutions qui améliorent la productivité. Ils acceptent les changements plus rapidement que les autres. Ils adoptent une innovation en groupe, ce qui explique cette augmentation massive du taux de pénétration de l’innovation à ce stade de son cycle de vie.
La majorité tardive (Late majority)
Les 34% suivants des adoptants sont appelés « la majorité tardive ». Ils sont conservateurs, sceptiques et ont un statut socio-économique plus faible. Très sensibles au prix, ils exigent des produits clés-en-main, testés et approuvés. Il sont attirer par la technologie pour rester dans la course et ne pas se faire dépasser. Ils ont besoin de quelqu’un pour les aider à comprendre la technologie. Ils adoptent une innovation quand la majorité l’a déjà adoptée.
Les retardataires (Laggards)
Les derniers 16% des adoptants sont appelés « les retardataires ». Ils sont traditionnels et critiques envers les nouveautés. Très sceptiques, ils ont tendance à ne pas penser que la technologie peut leur apporter plus de valeur. Ils adopteront l’innovation que lorsqu’elle sera devenue quelque chose de traditionnel.
